Exportateurs, partez à la conquête de l’Asie !  Julien COTHENET, ancien directeur commercial de la société SERSIA France  nous fait partager son expérience des marchés asiatiques.  Alors que tous les signaux indiquent un nouveau ralentissement de la croissance en France et chez nos partenaires de la zone Euro et aux Etats-Unis, le moment est venu pour les exportateurs d’aller chercher leur croissance là où elle se trouve : l’Asie.

L’Asie, qui abrite la moitié de la population mondiale, compte de très nombreux pays réalisant d’année en année des croissances supérieures à 6% (pour la seule Asie émergente, la croissance moyenne 2010 est de 9,2%!). Les exportateurs français peuvent y prendre des parts de marchés à condition de mener une démarche export professionnelle, structurée et s’inscrivant sur le long terme. Face à l’atonie actuelle de nos marchés historiques, voici donc un panorama de quelques uns des pays qui vous donneront envie de partir à la conquête de l’Asie!

2 marchés très ouverts pouvant également servir de plateformes de ré-exportation

Commençons par deux marchés ouverts, prospères, où toutes les conditions sont réunies pour faire du commerce. En plus de l’intérêt que représentent leurs marchés domestiques, ces pays peuvent également servir de plateforme de ré-exportation vers les pays voisins. Ils sont donc à juste titre la première destination de nombreux exportateurs vers l’Asie et, de ce fait, aussi les marchés les plus concurrentiels de la zone…

• Singapour: la ville-état de 5 millions d’habitants a réalisé en 2010 la plus forte croissance des pays listés dans cet article (+14,5%). C’est un marché extrêmement prospère: les Singapouriens ont le PIB/habitant le plus élevé d’Asie (62KUSD/hab/an, presque le double de celui des Français) et un des taux de chômage les plus faibles (2,2%). L’anglais est l’une des langues officielles de ce pays qui semble vivre tout entier pour l’import-export! Ajoutons que, en plus de distribuer vos produits sur leur marché domestique, bon nombre d’entreprises singapouriennes vous proposeront de distribuer vos produits sur l’Asie du Sud-Est au travers des réseaux commerciaux qu’elles y ont tissé: cette option a l’avantage de vous ouvrir des marchés rapidement en économisant vos ressources humaines et financières. A voir cependant si cela correspond à votre stratégie export ou si vous préférez gérer vos affaires en direct.
• Rattaché à la Chine depuis 1997 sous le statut «1 pays 2 systèmes», Hong Kong est également un petit marché (7 millions d’habitants) ayant bâti sa prospérité (2ème PIB/hab d’Asie, taux de chômage de 4,4% seulement) sur l’import-export et les services financiers. L’anglais y est également une langue officielle même si son niveau baisse au profit du mandarin… Ici aussi toutes les conditions sont réunies pour faciliter le business et, en plus de servir le marché local, de nombreux distributeurs pourront également vous servir de relai d’exportation vers les pays du Nord-Est asiatique et, notamment, vous ouvrir les portes du marché chinois.

Les marchés intermédiaires d’Asie du Sud-Est

On retrouve ensuite les pays d’Asie du Sud-Est, marchés au niveau de développement et au potentiel intermédiaires mais intéressants à prospecter. Attention toutefois, et c’est un point commun entre ces pays, au niveau de corruption élevé dans certaines administrations qui peut parfois compliquer les affaires, rien cependant que les opérateurs locaux ne sachent surmonter!

• Voisin le plus proche et partenaire privilégié de Singapour, la Malaisie a su créer les conditions de son développement avec une main d’oeuvre qualifiée, bon marché et pratiquant un très bon niveau d’anglais. Initialement uniquement exportateur de ressources naturelles (pétrole, gaz, caoutchouc), le pays a réussi à développer une industrie manufacturière (notamment électronique), de services et de tourisme. La Malaisie affiche aujourd’hui une croissance de 7% et le PIB/hab y est 2 à 3 fois plus important que celui des autres pays de cette catégorie.
• La Thaïlande, forte d’une économie très exportatrice (électronique et agriculture – les exports représentent 50% de son PIB) et des retombées du tourisme, affiche un taux de croissance de près de 8% en 2010, un PIB/hab intermédiaire et le taux de chômage officiel le plus bas des pays de cette liste (1,1%). Le pays devrait à nouveau réaliser une belle croissance en 2011 malgré les incertitudes politiques actuelles.
• L’Indonésie, le Vietnam et les Philippines ont des pouvoir d’achat très faibles dans l’ensemble (PIB/hab de 3000 à 4000USD/an) mais ces chiffres sont trompeurs car les disparités de revenu sont très importantes dans ces pays; il existe donc une tranche de la population qui peut consommer des produits importés, de France ou d’ailleurs. Le dynamisme de ces pays (6 à 7% de croissance en 2010 après avoir mieux résisté à la crise de 2009 que les pays plus développés) et la taille de leur population (Vietnam: 90 millions d’habitants, Philippines: 100 millions et Indonésie: 245 millions) en font donc des marchés à prospecter.

Les marchés développés d’Asie du Nord

Les 3 pays suivants sont les plus gros marchés d’Asie dans bien des domaines: ce sont des marchés développés, au pouvoir d’achat élevé (plus de 30K USD/an/hab avec 3 à 5% seulement de chômage) mais dont la pénétration est souvent difficile pour cause de barrières linguistiques, culturelles et techniques bien réelles: ici il faut s’investir sur le long terme et se plier aux règles ou on reste à la porte!

• Le Japon, en est le parfait exemple: fort d’une population de plus de 125 millions d’habitants, il a été la seconde économie mondiale jusqu’en 2001 (avant d’être dépassé par la Chine). Malgré une panne de croissance chronique depuis plusieurs années, le Japon a rebondi en 2010 (+3,9%) et reste le plus gros marché asiatique pour de très nombreux secteurs d’activité. Les exportateurs devront cependant persévérer de longs mois pour passer la très forte barrière linguistique (le niveau d’anglais y est très bas), les exigences techniques (vos produits seront testés selon les standards les plus stricts et vos manuels d’utilisation passés au crible) et obtenir les agréments qui ouvrent l’accès à cet immense marché aux prix souvent moins disputés qu’ailleurs. Ajoutons que, suite à la terrible catastrophe qui a ébranlé le pays en mars 2011, le Japon est aujourd’hui lancé dans un effort de reconstruction qui devrait générer de la croissance pour cette fin d’année.
• La Corée du Sud en est une autre illustration: ici aussi la langue sera votre premier obstacle et vos contacts testeront la qualité et le sérieux de votre offre avant d’entamer le marathon des démarches d’importation. Vous découvrirez alors un marché souvent sous-estimé de près de 50 millions d’habitants au pouvoir d’achat proche de celui des japonnais qui connaît une croissance robuste (+6% en 2010). C’est aujourd’hui la 12ème économie mondiale…
• Enfin, Taiwan, le plus petit de ces trois marchés (23 millions d’habitants) affiche pourtant le même PIB/hab que le Japon et la Corée. Grâce à un secteur électronique exportateur et à une intensification de ses relations économiques avec la Chine, le pays a généré en 2010 une croissance de 10,8%. A noter que bon nombre d’opérateurs taïwanais sont également actifs en Chine continentale, ainsi ces opérateurs pourront vous proposer de distribuer vos produits à Taiwan et en Chine si vous le souhaitez.

Deux mastodontes à approcher avec précautions

Dernière étape de ce panorama: voici les deux marchés les plus complexes à approcher car les règles y sont opaques (et changeantes?), les distances immenses, le pouvoir d’achat des populations encore faible, bref y faire des affaires s’avère parfois difficile et coûteux pour un potentiel encore limité: dans certains secteurs d’activité il ne s’agit encore que de marchés en devenir. Pourtant, leur croissance (10% en 2010), la taille des populations, et leur ouverture rapide à nos habitudes de consommation rendent incontournables ces marchés d’avenir dans votre stratégie Asie.

• La Chine avec 1,3 milliard d’habitants est aujourd’hui la 2ème économie mondiale, économie qui continue de croître (+10% en 2010): son PIB a été multiplié par 10 depuis le début des réformes de marché en 1978. Autrefois très limitée, la population susceptible d’acheter des produits importés est en forte augmentation, notamment les jeunes générations urbaines dont les habitudes de consommation s’occidentalisent. C’est un marché en fort développement et très convoité à juste titre mais extrêmement complexe: barrière de la langue, règles du jeu difficiles à appréhender et pas toujours respectées… Autre défi: étant donné les distances, la taille des populations et la diversité des mentalités, il faut considérer la Chine comme plusieurs marchés correspondant par exemple aux principales agglomérations (Pékin, Shanghai, Canton-Shenzhen, Chongqing,…) et non pas comme un seul et unique marché. D’ailleurs, contrairement à ce qu’elles disent, très peu de sociétés chinoises seront réellement capables de distribuer vos produits sur l’ensemble du territoire.
• L’Inde, forte de près de 1,2 milliard d’habitants, a réussi sa croissance dans les TIC et les services grâce à une classe moyenne et supérieure éduquée et anglophone de plus en plus importante. Le PIB/habitant reste très faible (deux fois moins élevé qu’en Chine) et 25% de la population vit sous le seuil de pauvreté (2,8% en Chine), ce sont donc uniquement les classes supérieures et une partie des classes moyennes qui peuvent aujourd’hui consommer des produits importés. Malgré l’atout de la langue, faire des affaires ici aussi nécessite de la patience, un bon degré d’adaptation et une stratégie par région est conseillée: régions de New Delhi, Mumbai, Kolkata, Chennai, Bangalore…

Que votre préférence aille aux marchés matures et développés d’Asie du Nord ou, au contraire, aux marchés jeunes en plein développement du Sud, l’Asie par sa diversité et son dynamisme mérite toute votre attention. Puisse cet article vous aider à cibler les pays les plus porteurs pour votre entreprise, ceux qui abritent votre croissance de demain. Bon courage et bonnes affaires !

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